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中国女足在今年迎来世界杯、亚运会、奥预赛三大洲际赛事，赞助数目创下新高，已然成为了中国体育圈的「顶流」。为何品牌钟情女足世界杯？体育营销背后的逻辑究竟是什么？
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文 / 杨雨蒙
编/ 李禄源1-6，与英格兰一战赛后，中国女足的世界杯征程已经结束， 但姑娘们在赛场上展现的玫瑰精神，依旧鼓舞着每一个人。 女足的发展并不是一蹴而就的，中国女足赞助商们的态度也表明了，所有人都愿意相信通过各方努力，女足的前景必将是光明的，我们也会坚持不懈的支持中国女足。 与男足解绑后的女足，商业价值得到突破女足世界杯揭幕战上，新西兰女足众志成城1比0击败了强敌挪威女足，现场42137名观众见证了这一历史性时刻，也创下了新西兰历史上足球比赛的最高观赛人数纪录。 无独有偶，两小时后的悉尼，澳大利亚对阵爱尔兰的比赛中入场了75784名观众，同样创造了本国女足比赛上座纪录。 以往，女子体育赛事的关注度完全不可与男子赛事比肩，「强度低」、「观赏性差」成为了女子足球的标签。然而从近年开始，先是91553名观众涌入诺坎普观看西班牙女足国家德比，打破女足比赛上座率世界纪录，随后各大女足赛事纷纷创下观赛纪录。 人们口中观赏性不足的女足比赛，如今已经被火热的球市逆转了口碑，世界杯开赛两场的火热也证实着女足赛事关注度与影响力的飞升。而女足赛事在全球范围内关注度的提升，也为自身带来了商业层面的众多改变。图源：@FIFAWWC 通常来说，赛事商业赞助的多少，在一定程度上能够直接体现一个运动项目的影响力和受重视程度。然而，在过往的赞助体系中，女足的赞助方式远不如男足丰富，甚至大多数女足赛事资源都是作为男足赞助权益的赠品，被打包卖给赞助商。 转折出现在2018年——欧足联（UEFA）率先宣布，新周期内男女足的商务开发权将进行拆分，为女足比赛创建专门的赞助计划。Visa在当时成为了第一个专门对女足进行投资的赞助商。图源：Visa 同年，FIFA也推出了史上首个女子足球全球战略，从战略层面提升了女足运动的地位。 2019年，时任FIFA首席商务官的Philippe Le Floc"h对Sport Business表示，已注意到欧足联把女足赞助独立出来的创举。但是相比欧足联，FIFA的赞助周期较长，因此改革时机并不成熟。 随后法国女足世界杯的成功加大了FIFA独立女足赞助的决心——在2021年开始的新赞助周期时，推出了新的赞助体系，创立了男子足球、女子足球、电子竞技游戏三个独立的垂直赞助领域。在原有赞助体系内，FIFA合作伙伴之下，女足世界杯仅设有国家赞助伙伴（National Supporter）这一层级。 而 在新的架构下，FIFA的女足赞助体系分为：FIFA合作伙伴（FIFA Partners）、女子足球合作伙伴（FIFA Women"s Football Partner）、 赞助商（SPONSORS）、以及赛事支持伙伴（SUPPORTS）四个层级。图源：FIFA 本届女足世界杯，我们就可以清晰的看到这一层级的体现。女足世界杯的专属赞助达到了9个，分别是女足合作伙伴VISA、XERO；女足世界杯赞助商Booking、百威、Globant、麦当劳、蒙牛、Rexona；以及女足支持伙伴雅迪。 这一改变不仅让品牌获得更大的自主选择权，吸引更多的品牌兴趣，同时还能让品牌可以脱离传统的男性视角，借由女子运动讲出完全不同于男子运动的营销故事。本次世界杯前刷屏的法国队赞助商Orange的营销广告就正是借由女足世界杯突破了圈层。 据普华永道对全球体育的一项调查显示，到2026年，女子体育的收入预计将增长15%。增长中的女子运动商业合作，正反哺着女子运动的发展，二者相互促进，也进一步相互成就。 中国女足赞助扎堆涌现，品牌为何偏爱女足？此前我们提到，女子运动赞助代言在国际上在逐渐兴起。根据SponsorUnited公布的《2022年女性体育报告》，一年之内，美国女子职业体育的赞助数量增长了20%——虽然还未能与男子体育平分关注，但女子体育正以蓬勃发展的态势席卷全球。 中国女足同样如此。但是我们回顾历史上的女足专属赞助商其实并不多，根据公开资料显示，在19年世界杯周期内，生活家地板和苏菲曾短暂的成为了女足的专属赞助。 直到2021年东京奥运会前，「中国国家女子足球队官方合作伙伴」的赞助层级才被中国足协单独列出，小红书和人人车两家赞助商成为了真正的「中国国家女子足球队合作伙伴」。图源：微博@中国女足凭借亚洲杯中的精彩表现，充满正能量精神的中国女足吸引了更多品牌的青睐，众多品牌看好中国女足，纷纷加入成为女足的专属赞助商。 今年，中国女足迎来世界杯、亚运会、奥预赛三大洲际赛事，已然成为了中国体育圈的「顶流」，在世界杯开赛前一个月内，紫荆花、白象食品和盼盼食品等品牌接连官宣，在Prada签约成为女足的正式场合和旅途着装品牌后，话题#穿Prada的女足 高挂热搜，也意味着这一赞助潮达到了最高点。 截至世界杯开赛当天，中国女足的各级专属赞助达到了17个，算上7个中国之队的共同赞助，总赞助数将达到24个。其中，包括官方高级合作伙伴荣威；官方合作伙伴金锣、朗迪、新日、盼盼、多力、白象、洋河梦之蓝、小红书；官方支持品牌法狮龙、燕京啤酒、好慷在家、紫荆花、久久丫留夫鸭。区域合作伙伴汾酒国际；正式场合和旅途着装Prada普拉达；以及全面战略共建伙伴支付宝。 图源：中国足球协会官网 虽然仍然达不到东京奥运会前的中国女排的超过30家的各级赞助，但已经远超上届世界杯水平。 我们注意到，女足的专属赞助覆盖了食品、家居、酒类、出行、服饰等品类，这些品类都是日常生活中相对更容易接触到的品类。 通过赞助女足，品牌不仅能够激发球迷群体对于品牌的主观好感度。还能通过足球运动自身所承载的文化价值和其背后深厚的社会影响力，帮助品牌在文化、社会形象方面进行重塑和升华。以当下的趋势看，这些新品牌的加入，大抵不是中国女足赞助潮的收尾。随着三项洲际大赛的不断推进，一旦打出优秀竞技水平的中国女足应该会在商业市场上获得更多的认可。 众多品牌赛前押宝，体育营销的背后逻辑是什么？Prada签约中国女足成为了世界杯前引发巨量讨论的一笔签约，但其官宣时机却显得过晚。 其实对于大多品牌来言，赞助签约属于企业的长时间的考核决策。从业体育营销多年的Hansen分享了自己的相关经验，体育营销的签约官宣一般会遵循体育赛事热点或企业相关节点来考虑，值得注意的是，与国家队的合作还需要根据国家队赛事和集训的时间而协调。赛事节点比较容易理解，Prada选择在世界杯开赛前一周进行官宣，就是为了得到最大的关注度和市场营销价值。 而对于企业节点来说，企业周年庆，新品上市等等时机都是品牌所可以选择的节点。 例如家政服务品牌好慷在家与中国女足的签约，选择在6月20日召开发布会，一方面是为了结合女足世界杯倒计时一个月的赛事热点，另一方面也是充分以品牌自身IP「86国际家政员工节」的充分结合。 在与国家队的赞助合作中，品牌权益激活需要遵循国家队的赛事和集训安排，这也是赞助商们需要注意的一点。例如白象方便面与中国女足的签约发布会，就放在了中国女足集训地青岛，才便于协调教练员和队员出席发布会。 根据目前的情况，大部分的企业都会选择在签约后，然后根据以上因素综合去考虑，选择一个时机进行发布。 然而我们还注意到，洋河梦之蓝、久久丫留夫鸭等品牌在临近开赛时加入女足的赞助矩阵，而且在网络上其实并没有引起多少反响，甚至还有人评价它们为「跟风押宝式」赞助。 由于分组的原因，女足本届赛事的进展可以被预估到会十分困难，当中国队被丹麦绝杀后，众多球迷也预感到前景不妙。为什么众多品牌还要在赛前押宝一样赞助中国女足呢？ 对此，氪体咨询创始人陈点点认为其中有两大原因：首先赞助女足的金额对比其品牌其它领域的营销花费，不算高，因此形成了品牌能够在最后一刻迅速做出决策的客观条件。其次是很多品牌在赛前一直观望赛事的声量和风评，值得最后一刻才愿意做出决策。Hansen则表示签约国家队所获得最核心的价值就是国家队的称谓背书和女足队员的集体肖像，这个联合logo配上队员组合形象是可以一直呈现在产品和传播物料中，这是最日常最基础的权益价值。 其次，国家队的呈现和曝光更多是依托于赛事时期，能够收获短期极高的热点和关注，「这也是很多品牌选择在临近赛事节点签约的原因。」 然而，对于体育营销来说，临近大赛前的签约其实并不是好的时机。一个成熟的体育营销活动需要足够的时间进行前期筹备、创意、内容制作等工作，这些固定动作做好了，剩下的赛事期间激活才能够成为加分项。但国内的体育大赛营销，其本质并不是标准的体育营销，而更像是一种事件营销和热点营销并没有成熟的围绕赞助品牌和被赞助体育IP的打法。有行业专家表示，这种营销行为可以说是中国市场中普遍存在，但在国际主流体育营销领域比较少见的行为，「坦白说，这并不是将体育IP价值最大化的营销方式，但确实是国内市场环境下的无奈之举。」 Hansen也有类似的观点：「社会上的很多企业和品牌，对于体育营销比较陌生，没有充分的了解，所以在后续权益执行和激活营销上存在部分的误解，尤其在于营销规范和版权问题也是体育营销中需要注意的部分。」 例如某些国家队的赞助品牌理所应当认为签约国家队之后，所有国家队的图片都是可以任意使用的，实际上这些品牌并没有获得相应的图片版权和赛事授权。 坚持长期主义，女足营销其实不仅限大赛品牌和IP的签约只是第一步，而随后的营销激活才是权益最大化的重要一环。 2019年艾瑞联合懂球帝发布的《中国足球营销赞助价值分析》中表示：国内品牌在足球营销的过程当中，需要认识到品牌激活活动和品牌赞助资源是同等重要的，通过不同传播形式的品牌激活手段吸引广大球迷的注意，才能让品牌赞助的权益发挥到最大，不可忽视品牌激活这一关键步骤。而据业内人士透露，在国际体育营销市场上，企业在品牌激活上所花费的预算往往是赞助费用的3倍左右。其实近年来随着国内营销环境的逐渐专业化和成熟化，不少国内赞助商也开始重视品牌激活的投入。 例如从爱奇艺体育的赛果海报上我们发现，本次女足世界杯转播权吸纳了三类赞助，分别是，特约赞助：脉动；行业赞助：伊利；以及指定产品：壳牌、盼盼食品。 图源：爱奇艺体育 其中壳牌联合爱奇艺还打造了女足世界杯主题节目《她向世界出发》。以旅行记录的形式，讲述在新西兰以及澳大利亚所发生的中国人与中国足球的故事。 而伊利则拍摄了数条TVC广告为女足姑娘们加油助威，视频中姑娘们打破偏见，用热爱击破质疑的态度也正是中国女足姑娘们所代表着的美好品质。 同为转播商的咪咕也推出了《娜就这么看》节目，亚洲杯冠军门将赵丽娜化身特约记者深入一线，从专业的球员角度带来不一样的世界杯视角。 图源：咪咕 女足世界杯赞助商蒙牛同样推出了一系列营销活动，不仅在女足世界杯倒计时33天时举办了蒙牛迈胜杯足球冠军赛，还在世界杯开赛后在网络上发起了为女足助威活动，中国女足每进一球，蒙牛都会送出1万箱牛奶，以此深化自己和女足联系。 此前在6月，小红书也组织了一场线下的女足赛事，通过线下赛事为中国女足的世界杯之旅加油助威。 图源：小红书 考虑到女足国家队在今年不光只有世界杯一项赛事，所以众品牌纷纷赛前选择签约，可能配套的营销激活也会随之而来，但一件值得指出的事实是，当所有人的目光都紧盯着女足国家队大赛的时候，其实我们本土的女足职业联赛其实并没有得到多少品牌赞助。 目前仅有6家品牌赞助了女超联赛，分别为今年刚刚续约的中国太平保险集团、球衣赞助商Joma、新日、卡卡沃、茵浪体育以及FTV足球频道。其中，新日也作为中国女足国家队的赞助商，全方位的支持着女足的发展。 图源：中国足球协会官网 而作为女足战略共建伙伴的支付宝，则一直为女足做着大量公益支持，不仅仅局限于国家队，还大力支持着青训建设、青少年女足运动推广等方面。 在世界杯前夕，支付宝和中国女足也在湖南娄底为荷叶镇中心小学捐建中国女足主题球场——「玫瑰梦想球场」，希望继续用女足精神激励乡村女孩的足球梦想。同时参与支付宝的线上活动还能认领拼图，让球迷们都能参与进来，一起为女足世界杯加油。 图源：支付宝 我们不能要求每个品牌都跟支付宝一样无私奉献，但或许品牌们不应该只扎堆关注大赛，日常的联赛和校园赛事也同样需要支持。 只有我们坚持长期主义，从基础和人才培养上真切的做出提升，女足才会真正的得到发展和进步，姑娘们才能在国际舞台上创造更多的辉煌。 ﹀微信推送机制再改版，为防止走散，请将「体育产业生态圈」设为⭐星标，接收及时、优质的体育内容。点击阅读原文跳转官网
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